Son muchas veces las que me encuentro frente a la petición de un cliente de revisar su publicidad. En esas ocasiones hablamos de marca o cómo conectar con su audiencia objetivo y es inevitable pensar en si uno lo hace bien o mal respecto a la publicidad o posts patrocinados. Y es que, ¿cómo analizar un anuncio correctamente?
No soy partidario de hacer grandes afirmaciones tipo “el mejor anuncio es así” o “para conectar de verdad debes hacer esto o lo otro”, pues la respuesta más frecuente que diré para analizar un anuncio y decir si es bueno o malo será: DEPENDE.
Hay varios factores que hay que tener en cuenta a la hora de hacer publicidad, el resultado dependerá de:
- Qué recursos (tiempo/dinero) tienes
- Cuál es el objetivo que te has marcado con esa publicidad
- En qué contexto o sector estás ubicado/a
- Cómo comunica tu competencia (o aquello contra lo que luchas para captar su atención)
Y ahora, habiendo dicho esto, sí, voy a mojarme. Creo que puede ayudar tener ciertos criterios generales para saber cómo analizar un anuncio:
Cómo analizar un anuncio o publicidad
Por si no vas a tener tiempo (o ganas) para leerlo, puedes aplicar directamente las siguientes preguntas:
- ¿Capta inmediatamente la atención del espectador?
- ¿Es la historia relevante para los posibles consumidores del producto?
- ¿Promete un beneficio interesante al consumidor o llama a una acción?
- ¿La idea que transmite es simple, clara y se entiende a la primera?
- ¿Es memorable? ¿Se va a recordar?
- ¿Se posiciona apelando a un target objetivo?
- ¿Está la marca integrada en la idea central de la publicidad?
- ¿Destaca de la competencia, del formato de publicidad y del entorno?
- ¿Tiene recorrido a largo plazo? ¿Vende el producto hoy quemando la posibilidad de una campaña de marca más estratégica mañana?
- ¿Genera una emoción (buena o mala)?
¿Capta inmediatamente la atención del espectador?
Hoy en día, todo el mundo está pegado a una pantalla y vive más en modo piloto automático que nunca. Como marca que se anuncia no estamos rivalizando sólo con nuestra competencia, estamos rivalizando con cualquier cosa que entretenga en una pantalla. Captar la atención se hace más difícil que nunca.
Lo importante es analizar hasta qué punto el anuncio es algo disruptivo o diferente y hasta qué punto tiene suficiente entidad propia como para llamar la atención del espectador.
¿Es la historia relevante para los posibles consumidores del producto?
Algo que se habla mucho en marketing es el insight del consumidor. Se podría traducir algo así como una gran verdad que interpele al target objetivo y que hace que se sienta identificado. No tiene porqué tener relación con el producto o marca que se comunica (aunque mejor que así sea), tiene que ser algo que haga que se identifique la persona que queremos impactar con la historia que mostramos. La gran duda sería: ¿aquello que estamos contando en la publicidad es algo relevante para el target objetivo o se trata de una historia ajena que no conecta? Parece mentira; pero con este filtro descartamos casi el 50% de los anuncios digitales.
¿Promete un beneficio interesante al consumidor o llama a una acción?
En la misma línea del punto anterior, tenemos el beneficio del producto (o marca). Se trata ya de un nivel de mensaje más “marketiniano”; pero no deja de ser relevante. La publicidad debe mostrar los beneficios de aquello que vendemos, será el motivo por el cuál una persona va a levantarse del sofá e ir a pagar por tu producto o servicio. En algunos casos se evalúa si crea una necesidad de compra o si urge a la acción. El caso es que el cliente potencial sienta un deseo por adquirirlo o saber más. Que vaya más allá de contar una historia, que se relacione con una acción por su parte.
¿La idea que transmite es simple, clara y se entiende a la primera?
Quizás es de los aspectos que más se comenta cuando vemos un anuncio muy pomposo típico en Navidad: ¿Qué coj*nes he visto? ¿De qué iba eso? Y justo pensé eso la primera vez que vi el anuncio de Paco Rabanne o el de Gucci… Luego lo vuelves a mirar y empiezas a entender.
Algunas publicidades parecen muy complejas debido a recortes de presupuesto o cambios por presiones internas o externas a la organización. Esos cambios llevan a modificar la idea creativa inicial, a reducir escenas o incluso añadir algo a última hora. Cualquier parche hace que el mensaje sea más complejo y más difícil de entenderse a la primera.
Sea por una cosa u otra, a la hora de analizar un anuncio: ¿El mensaje se entiende? Pero cuidado, que no lo entiendas tú no quiere decir que el target a quién se dirige no lo haya entendido. O cuidado también, puede ser que se desee hacerlo complejo para llamar la atención. En todo caso, a nivel general, si el mensaje no es claro y no se entiende, podemos considerar que esa publicidad no funciona.
¿Es memorable? ¿Se va a recordar?
Del mismo modo que la idea debe entenderse, la publicidad debe recordarse. Sencillo. Alguien podría decirme que, si hablamos de publicidad digital, quizás no es tan importante que se recuerde como que se procese rápido para hacer clic. Sí, podría estar de acuerdo; pero en muchos casos, para que el usuario ejecute esa acción el proceso cerebral pasa por el recuerdo en cierto modo.
Muchas veces hacemos clic en una publicidad de redes sociales cuando previamente hemos hecho el cálculo: “¿me compensa hacer clic ahora o ya veré el anuncio o me acordaré y visitaré la web más tarde?”.
Además, es importante comentar que constantemente estamos impactados por contendido (publicitario o no), así que apostar a que se recuerde es fundamental para asegurarnos un efecto a largo plazo. No querríamos despertar la necesidad de nuestro target objetivo, pero al no acordarse de nosotros, comprase a otro…
¿Se posiciona apelando a un target objetivo?
Implícito en algunos puntos anteriores; pero vale la pena comentarlo. Antes de evaluar si esa publicidad es buena o mala, ¿Sabemos cuál es el target objetivo? Es importante pues, dependiendo de la generación, el perfil actitudinal, el nicho al que va dirigido, los códigos, el mensaje y el insight serán muy diferentes y nos costará comprenderlo.
Por lo que es muy recomendable después de ver el anuncio pensar:
- Cómo son los actores/modelos que se muestran
- Qué cuenta la historia, qué tipo de temáticas
- Quién puede ser el comprador principal el producto/servicio que se ofrece
Lo de principal es importante, pues hay diferentes targets y diferentes roles en el acto de compra (comprador, informador, usuario…). Apelar a un target muy general hará que no se posicione en ningún publico objetivo y por lo tanto no apelará a nadie. Muchas marcas lo saben y se mojan seleccionando un publico objetivo principal.
¿Está la marca integrada en la idea central de la publicidad?
Parece una tontería; pero no lo es. Hoy, más que nunca la marca es más que el producto. Sólo productos muy diferentes y casi sin competencia son suficientemente potentes como para publicitarse por sí solos sin tener en cuenta a la marca. Para el resto, la marca es lo que realmente suma cosas para diferenciarse. Calidad, historia, estilo, diseño…
Por lo tanto, un aspecto importantísimo es evaluar si la publicidad está teniendo en cuenta a la marca durante todo el anuncio. Si sólo muestra el logo al final del mismo, no se recordará y se estará haciendo un muy buen anuncio… Para la competencia. Si no te recuerdan a ti, pero sí al tipo de producto/servicio, estás trabajando para los demás. Nadie quiere eso, ¿verdad?
¿Destaca de la competencia, del formato de publicidad y del entorno?
Quizás va más en la línea del formato o el lugar donde se publica la publicidad; pero es relevante. No es lo mismo hacer publicidad en TV generalista, donde todos los anuncios hacen mucho ruido y mucha música, que en Twitter donde los tweets patrocinados se notan y la lectura se evita casi inconscientemente.
En el ejemplo de la TV, si todos los spots son con mucho ruido y muchos estímulos, quizás puede ir bien hacer algo silencioso, pausado y que rompa la dinámica. Del mismo modo, en Twitter, el tweet patrocinado debe pasar como contenido auténtico que podría haber escrito algún usuario que ya sigamos, debe ser poco corporativo y un lenguaje que se lea con normalidad, fuera expresiones corporativas (¡excepto que todo usuario de twitter lo haga!). El contexto es importante valorarlo, por lo tanto: ¿Destaca esta publicidad en el contexto de un modo favorable?
¿Tiene recorrido a largo plazo? ¿Vende el producto hoy quemando la posibilidad de una campaña de marca más estratégica mañana?
Esto es algo que no siempre se tiene en cuenta. Muchas veces se comunica con la única intención de promocionar ese producto o servicio en cuestión, hacer una comunicación puntual con el problema de ahora. Cuidado. Todo, absolutamente todo construye una imagen de marca a largo plazo.
Si sólo comunicamos producto/servicio hoy, es posible que vayamos cambiando el estilo de nuestra comunicación de un lado a otro dando palos de ciego. Lo más probable es que perdamos credibilidad, no se nos entienda o peor, seamos irrelevantes. Es por eso, que uno de los factores que hay que evaluar de una publicidad es su valor de construcción de una historia a largo plazo.
No se trata de juntar varias escenas para hacer una película, pero sí que todo esté englobado en un territorio de comunicación parecido, que ayude a construir marca (o la historia del producto) con el paso del tiempo. Que se recuerde una idea clara de qué es la marca o el producto más allá de la publicidad puntual, que todos sepamos que Coca-Cola es felicidad, más allá de si hay bares, osos polares o una botella de 2L.
¿Genera una emoción (buena o mala)?
Y para el final mi pregunta preferida. Lo más básico, igual que el arte, si no tenemos ni idea, ¿gusta o no gusta? Eso ya es emoción. Que active algo dentro del espectador.
Hay publicidades que juegan fuerte el desagrado, desde ONGs que te hacen sentir mal por no donar, hasta nuevas marcas que tratan de fomentar recuerdo por odio. Todo vale; pero todo vale si crea una emoción. Si no crea una emoción, no se recordará.
¿Y ahora? ¿Sabes cómo analizar un anuncio?
Si aún tienes dudas de cómo analizar un anuncio, no te preocupes, en futuras publicaciones ¡analizaremos ejemplos!
