Análisis del anuncio Paco Rabanne – Phantom

Me veía en la obligación de comentar este anuncio. Este es justo el típico anuncio que te hace pensar “están piraos los que hacen esto”. Y sí, puede ser; pero claro, en comunicación, aunque no lo parezca, todo está pensado.

¿Qué vemos en el anuncio? Pues todo como muy futurístico, muy loco. Empieza aterrizado un coche volador, se ve al protagonista con unas gafas extrañas y un robot (el perfume) que le acompaña volando. Lo normal. Entramos en una fiesta y hay personajes de todo tipo, un Dj sin cuerpo, un camarero con 6 brazos… y todos disfrutando de la fiesta. Es como si se tratase del bar de Star Wars, pero mejorado.

Es el típico anuncio que odiarías, es tonto, demasiado gratuito; pero después de verlo con atención, te gusta porque ha creado un universo propio. Algo fresco e interesante. Además, por qué no decirlo, si usas la canción de Sylvester – You Make Me Feel (Mighty Real), sólo por eso, ya ha valido la pena.

Leyendo los textos de la campaña, lo que podría ser la intención de la marca desde el producto dice…: “Confianza en esencia, energía de sentirte bien. Phantom, una fragancia futurista nacida del choque entre artesanía del lujo y nueva tecnología. Radicalmente diferente, totalmente disruptivo”. Después de leer esto, lo raro es que esté tan bien hecho el anuncio.

Al menos llama la atención, es algo nuevo, novedoso y puede conectar con potenciales compradores desde ahí. Se busca una fragancia que sea divertida, diferente… A diferencia de otros anuncios, trata de conectar más con la personalidad del espectador y no tanto con la emoción. “Si tu eres así, esta es tu fragancia”.

Análisis del anuncio de Carolina Herrera – Good Girl / Bad Boy

Good Girl salió por allá el 2016, un concepto interesante que si se lanzara ahora no sería igual. Pienso en la propuesta de su envase (¡un zapato de tacón!) y en el nombre del perfume (¿cómo se supone que es una good girl?)… El caso es que se trata de un anuncio bastante habitual. Se ve a Karlie Kloss, una chica guapa y elegante, mirando por la ventana desde un rascacielos de Nueva York. Todo bien ahí; pero algo pasa cuando pisa fuerte con el tacón, gesto de fortaleza que cambia la escena. Lo siguiente que vemos es a la modelo paseando de noche arrasando a cada paso, no deja indiferente y deja maravillado a todo aquel que la ve. Mira fijamente a cámara y remata el spot diciendo “Good to be Bad”.

El del hombre ya no es good, es bad, Bad Boy. Como siempre pasa, hacer un segundo anuncio manteniendo la idea original es complicado. Se intenta, pero se suele notar una falta de consistencia. En este caso el anuncio empieza parecido, vemos al actor Ed Skrein en otro pisazo de Nueva York y se va a comerse la calle. En los pasos que da, es cuando pasan cosas; pero en este caso se ha forzado un poco con un rayo. Es un elemento casi azaroso del primer spot que pensaron bueno para hacer su spin-off de la versión masculina. Es precisamente el rayo, la forma del envase en este perfume. Claro, un envase en forma de zapato masculino como que no era lo mismo…

El caso es que es un anuncio típico en el que se asocia el perfume al éxito y la seducción, añadiendo características potentes de personalidad, fortaleza de carácter fuerte y una actitud de comerse la noche. Diría que precisamente por eso, va dirigido a hombres y mujeres sobre 20-30 años.

Análisis del anuncio de: Adolfo Dominguez – Perfumes Musk

Análisis del anuncio de: Adolfo Dominguez – Perfumes Musk. Dirección: no lo tengo claro, creo que Claudia Llosa; pero no lo he encontrado.

Hace unos 5 años me recomendaron no trabajar para Adolfo Dominguez, “que están en transición y aún les falta tiempo para tener claras las cosas” me dijeron. Bueno, no sé, si miramos lo que hacen en perfumes, creo que tienen las ideas de producto y comunicación muy bien pensadas.

En este anuncio vemos a María Pedraza en un paisaje natural idílico, parece el norte de la península, en el momento de la salida del sol o del atardecer. Lo que me gusta es ya de entrada, soltarte el logo o mostrarte el nombre de la marca desde el inicio del spot. Ya hace tiempo, desde la psicología de la memoria se viene criticando que anuncios creativamente espectaculares, el espectador no los asocia a ninguna marca concreta. Nuestro cerebro está más pendiente de recordar la historia, pero no la marca al final. 

Aprendizaje, mostrar marca al inicio. Bien.

Se trata de una pieza muy breve, de unos 20 seguros en los que la protagonista nos cuenta su interés por ser ella misma, sin artificios, natural, mientras se hace la analogía con sentir la piel, no enmascarar las cosas. En un momento en que estamos más y más pendientes de lo químico y los artificios a nivel de producto; pero también en una generación que defiende una feminidad esencial, la aceptación de cuerpos, formas y gustos no normativos, creo que es un speech interesante que mucha gente puede conectar. Así que, mensajes: claros, sencillos y relevantes. Bien, también.

Luego está el uso de una persona conocida como María. De hecho, ya participó en la campaña anterior junto con Barbara Lennie. Bien, no sé si era muy necesario. Son conocidas; pero quizás no tanto. De todas formas, en estos casos, ante la duda, mejor una cara conocida que da confianza. Todo suma.

Análisis del anuncio de: Gucci – Forever Guilty

Análisis del anuncio de: Gucci – Forever Guilty. Dirección Glen Luchford, director creativo, Alessandro Michele y director de arte, Christopher Simmonds.

Interesante propuesta que cuenta con Jared Leto, Lana Del Rey y aparición especial de Courtney Love. 

No pidas más. 

Parece que en el anuncio se van recorriendo los típicos escenarios de Estados Unidos de los 70, con iconografía como muy de Los Ángeles. ¿O no? Yo nunca he estado en esa lavandería o ese supermercado, pero me los conozco de sobra. De hecho, podría ver a David Duchovny comprando whisky al lado de ese avestruz.

Lo que se ve en la trama son dos personajes protagonistas que hacen lo que les da la gana. Ella con ese glamour raro y él súper casual al estilo no-me-importa-nada-una-m**rda-pero-molo. Vamos, queremos ser como ellos. 

Según la propuesta artística, se muestran dos personas que tienen una forma de vivir y de amar fuera de las normas sociales. Tienen su propia forma de ver el mundo. Lo ven todo con otros ojos, no pintan nada y son libres al mismo tiempo. Dos outsiders que saben pasárselo bien y aprovechan cada situación que les da la vida para disfrutar sin convencionalismos. Interesante.

Son 2 fragancias de Gucci, una para hombre y otra para mujer, y parece que la idea es trasladar esa personalidad o ese estilo de vida “Hollyweird” a un producto. Una campaña, quizás de las más emocionales que se estén emitiendo estos días. Revelarse, sentimiento de ser diferente al resto, vivir la vida… Aunque le falta algo para acabar de trasladar esa emoción al que lo ve. Creo que está demasiado elevado. Es posible que me falten referencias al resto de campañas que debe estar haciendo Gucci. ¿A ti qué te parece?

¿Qué precio poner a mi producto?

Muchas veces me preguntan: “¿Qué precio le pongo a mi producto?”

Mi respuesta suele ser la misma: “¿Qué estrategia de precio quieres jugar?”

El precio posiciona. 

Es uno de los elementos más importantes en comunicación. En general, si es caro, se suele pensar que es bueno, si es barato, de baja calidad.

Podemos decir que hay dos estrategias de precio posibles:

Precio alto:

-Mayor calidad percibida

-Exclusividad

-Menos competidores

-Menos cantidad de clientes, pero de más valor

Precio bajo:

-Menor calidad percibida

-Mayor accesibilidad y facilidad de uso

-Más competidores

-Mayor número de clientes, pero que gastan poco

¿Quieres competir con otros que lo hacen igual o mejor o vas a competir en ofrecer algo único y diferencial? 

El precio posiciona

Algo muy habitual que te diga tu potencial consumidor es que quiere algo más barato; ¿pero de verdad es así? Veamos un ejemplo…

Una amiga argentina que vivía en Nueva York me contó que, al mudarse de un apartamento de Brooklyn a otro, quiso deshacerse de una mesa vieja que no le cabía en el nuevo apartamento. 

Aprovechando que cada semana en su barrio se hacía un rastrillo, puso el mueble a la venta: $30. 

Pasaban las semanas y nadie compraba. Ni si quiera preguntaban.

Como no había éxito, pensó que quizás arreglándola un poco, poniéndola bonita, mostrando decoración para inspirar su futuro uso, etc. cambiaría su fortuna. Pero no. Pasaron varias semanas más y nada. No hubo éxito hasta que un día, pasó por allí un antiguo casero que habían tenido años antes. 

Se trata del típico casero-italoamericano-mafioso (todo muy de película…) y les dijo, “así nunca la vais a vender, tenéis que subirle el precio mucho más”. 

Extrañada, viendo que no perdía nada, decidió probar.

La semana siguiente, pasó una pareja que buscaba algo con estilo y personalidad, y les compró la mesa por $300.

Si lo pones más barato el consumidor tiende a pensar que lo que ofreces es de mala calidad y no le interesa, si lo pones más caro, el valor que le supone puede ser diferente. El precio comunica y posiciona tu producto en la mente del consumidor.

Mi primera presentación a cliente solo

Mi primera vez.

El otro día un cliente me dijo:

-Oye Xavi, presentas muy bien, parece que lo hayas hecho toda tu vida…

Le di las gracias con amabilidad (lo más correcto cuando te alagan es simplemente agradecer); pero me quedé pensando “¿cuál fue la primera vez que hice una presentación a nivel profesional?”

Oh, sí, mi primera vez fue un MARRÓN.

La verdad es que como primera vez no me puedo quejar, fue algo bastante exótico: en Panamá; pero iba a la boca del lobo. 

Por aquel entonces trabajaba en uno de mis primeros contratos saliendo de becario y me mandaron solito a defender un proyecto de casi medio millón de euros a un cliente al otro lado del charco. La situación era complicada, mi empresa estaba en crisis, la gran mayoría de responsables no estaban y me mandaban a mí solo a presentar un proyecto difícil conceptualmente con un cliente que llevaba meses enfadado.

Yo, con mis 20 y pocos, tenía que presentar un mega estudio de necesidades emocionales del consumidor y recomendar diferentes cambios de estrategia de marca a decenas de Brand Managers qué estaban muy contentos con lo que hacían hasta ahora.

No fue bien. 

Mis recomendaciones contradecían muchas de las ideas que venían trabajando y no entendían la metodología en sí. Creo recordar que me comieron, hubo tanta queja que el último día que tuve libre en la ciudad, me quedé encerrado en el hotel esperando que me llamaran para retrabajar cosas.

Pero no recuerdo mucho más, la verdad. Recuerdo sobre todo la sensación de “ahora vas, lo haces y punto. Xavi, aquí no te cuestionas nada, hay que cumplir”. Y así lo hice. 

Cuando tienes un compromiso, lo aceptas y lo haces.

Ciudadanos no tiene un posicionamiento claro de marca

El otro día vi el siguiente titular “Arrimadas es el principal y casi único referente que tiene ahora el partido para poder remontar el vuelo y rearmarse en los dos años que quedan… “

Vamos, que trata de encontrar su lugar en el panorama. Un gran reto. 

Tuvieron muchos votos durante años, pero ahora… 

¿Qué sucede?

Ya no son relevantes en la mente del “consumidor”. Chinpún. 

Un partido político es como una marca, la gente tiene una idea de ella y la ubica en su cabeza en una especie de mapa mental. 

Ese mapa mental no es finito, lo limitan unas variables relevante en el momento que pueden ir cambiando en el tiempo; pero que si no encajas con esas variables, te quedas fuera y te olvidan.

Esto es como las marcas de coches:

¿En qué marca confías si quieres seguridad? Volvo (inventores del cinturón de seguridad)

¿Qué marca te transmite confianza? Volkswagen (motor alemán, que nunca falla)

¿Cuál es la buena bonita y barata? Dacia (low cost pero cumple)

¿Y si quiero una marca española? Seat (y encima la tranquilidad de tener motor alemán…)

¿Si piensas en lujo cuál es buena? Por ejemplo, Mercedes

¿Y cuál de superlujo? Ferrari (hasta te puedes reír de los que creen que Maserati es superlujo…) 

¿Y Ford? ¿En qué podemos etiquetar a Ford? Está como desdibujado, ¿verdad?

Lo mismo le pasa a Ciudadanos. Se han posicionado mucho en una idea y resulta que ahora hay otras opciones políticas que dan más credibilidad en esa idea. Luego, se han movido hacia “el centro”, para posicionarse en algún lugar (not bad); pero, uh, problema, actualmente no es relevante para el “consumidor”. Además, no sé si es un posicionamiento creíble. 

A mí me cuesta creer que un Ford Fiesta puede ser seguro, si antes me vendían Sport GTI.

Un posicionamiento de marca no puede ir dando bandazos cambiando de idea constantemente, debe:

1, Anclarse en unas ideas relevantes actualmente (mapa mental del consumidor)

2, Dar un mensaje claro, sencillo y estable en el tiempo

3, Tener credibilidad en sus mensajes4, Representarlos de la forma más natural y humana posible

Opinión: Polémica C-Tangana, Ester Expósito y el Yate

En publicaciones de famosos en RRSS falta liderar el relato. 

Vivimos en una época de mucho ruido, acentuado por las redes sociales, donde todos estamos como obligados a tener una opinión inmediata de las cosas. Ya no se tata de emocionarte con la peli que acabas de ver, se trata de tener una opinión lo antes posible para llamar la atención. Y ya, si eso, luego ves cómo te ha emocionado o no.

Están ardiendo las redes por la publicación de C-Tangana y Ester Expósito. Viendo las otras fotos que publica Miranda Makaroff, tiene pinta de ser una broma interna. Quizás se les fue de las manos, puede que lo hicieran a propósito o que se esté replicando el machirulismo de toda la vida (no tengo ni idea); pero claro, se ha juntado el hambre con las ganas de comer. Por un lado no se explica o no se da contexto de la foto y, por otro, en las RRSS no se tiene paciencia ni interés en conocer realmente lo que ha sucedido. FIGHT!

Lo que sucede aquí es que no hay un relato. Falta, como en muchas ocasiones en personajes públicos, definir una historia antes de colgar una publicación. En parte lo entiendo si se trata de una foto de vida privada, pa’ qué? Pero tal como está el panorama, siempre es necesario liderar la conversación. No sé, yo y mi deformación profesional con las cosas de la comunicación 🤷‍♂️. Abro el debate.

Tu marca debe tener un posicionamiento claro

Tu marca, ya seas tú o la marca de tu proyecto o empresa, debe tener un posicionamiento claro.

Es diferente lo que tú dices de lo que los demás perciben. 

La marca se debe recordar, tu audiencia o tus clientes te deben colocar en un lugar muy específico en su mente; de lo contrario, no serás relevante, te olvidarán. 

Eso, trasládalo a qué dices, cómo lo dices, qué imágenes usas, qué colores… Y ojo también con qué precios, dónde te pueden encontrar, cómo te pueden contactar… Todo comunica una imagen de marca, todo transmite un posicionamiento a tus clientes o audiencia objetivo. 

Cuanto más claro sea el mensaje que transmites, más fuerte será tu posicionamiento.

¿Cómo ves tu marca?

Algunos ejemplos:

Vespa>> juventud, libertad, alegría 

RedBull>> aventura, diversión, empujar límites

Apple>> innovación, diseño, calidad

Volvo>> seguridad, tradición, tecnología