¿Trabajas para tu sector o para tu marca?
Ese dilema lo tuve al trabajar para un grupo de productos cárnicos que tenían varias marcas de perritos calientes.
¿Cuál era el problema?
Tenían diferentes marcas que se canibalizaban entre ellas. Cada vez que hacían publicidad para una marca, subían las ventas de todo el sector. Daban ventas a todos e incluso se robaban clientes a sí mismos teniendo diferentes marcas en propiedad. Unas eran más rentables que otras y la canibalización restaba eficiencia de portfolio y beneficio neto. Biiiig problem.
Cómo se resolvió:
Tocó hacer un profundo análisis de mucha info de mercado y estudios internos para diferenciar entre marca que da valor y marca que da volumen entre todas las que tenían. De las que dan valor, se definió LA MARCA más icónica, aquella que iba a representar “los valores de los Hotdogs”. La líder.
Hay productos que son más de batalla, aquellos que se consumen porque son baratos y no se valora tanto la calidad o el sabor. Puede ser un producto que usas como ingrediente y no tanto como plato principal. La marca es menos importante.
Si haces que suba el consumo de una categoría en general, suele beneficiar a marcas de menor valor y lo que hace es hacer el pastel (el mercado) más grande para todos. No es mala estrategia, pero pierdes el control. Por otro lado, si aumento sólo mi proporción del pastel (penetración de mercado) de mi marca icónica podré ser líder de la categoría y tener más beneficios (más pa’mí, menos pa’los demás).
En este caso se definió la marca líder para unas ocasiones especiales y se hizo una gran campaña al respecto. Esa marca se apropiaba de una ocasión única, con mucho valor para el consumidor. En general, si quiere comprar algo especial irá a tu marca (aumentarás penetración de mercado). Si, en cambio, quiere subirse al carro y no valora tanto la marca, comprará otra, pero comprará. Crecerá la categoría en su conjunto.
